背景及痛点

雀巢作为成人奶粉品类的领导者，面向市场推出一系列高端产品，而配套新产品推出，雀巢需要建立明确的目标人群策略，并通过站外投放获取新客。但此前尚无域外投放经验，且缺少前置人群策略。

因此，雀巢亟需对品类人群进行细分和深入洞察，明确品牌目标人群并进行人货场匹配，以此指导站外人群拉新。同时做好站内承接收割和精细化运营，实现前后链路联动的全域营销策略落地，为其高端新品精准拉动新客，实现品牌人群资产增长。

雀巢选择与新略数智合作，通过「策略魔方」制定「从人群前置策略到全链路营销落地」全域营销方案。

基于品类驱动能力和增长潜力圈选品类增长驱动人群

首先，新略通过阿里策略中心、数据银行等，帮助雀巢基于基础属性对品类人群进行初步切分，并通过人群基数、购买产品均价、购买频次三个指标（定义为 GROW 指数）综合衡量细分人群对品类增长的驱动能力，通过人群 GMV 同比增速和对品类的增量贡献评估人群增长潜力，综合两大方向对细分人群进行聚类分型。在大快消八大策略人群基础上，融合人群的品类消费行为特征，识别出成人奶粉品类的七大驱动人群。

根据人群发展潜力、品牌竞争优势及与产品匹配度，最终锁定精致白领、小城新贵和实惠生活家等三个目标人群，作为双 11 雀巢高端新品全域营销拉新的重点发力人群。

全面刻画 TA 人群画像和货品偏好，指导站外投放标签转译和人货匹配

锁定目标人群后，新略通过基础属性、兴趣内容偏好、跨类目购买行为等站内标签，全面刻画 TA 人群画像，并以此指导雀巢在站外抖音投放的人群标签转译。

同时，新略通过「策略魔方」深挖各 TA 人群在成人奶粉品类的货品偏好（成分、功能卖点、价格带等），进行人货匹配，梳理和提炼产品卖点沟通，提出站外投放素材的沟通方向建议等，完成对站外人群投放策略的指导。

域外投放人群流入站内，精细化运营后精准收割

2020 年双 11 大促期间，雀巢将前期策略落地，开启站外投放工作。通过新略「策略魔方」，对站外投放回流数据进行实时监测，及时调优人群方向和素材设计。站外投放人群经策略魔方回流、清洗，按人群分类打包后上传至品牌数据银行。

新略基于 TA 人群的站内标签评估人群浓度，并筛选出符合TA人群标签的种子人群，经优选放大后，使用钻展和超推在双 11 爆发期进行站内二次触达收割。同时，结合前期人群洞察，制定站内二次运营的素材沟通方向及人货匹配策略。